抖音营销核心：可视化内容场景+兴趣导向内容

摘要

   1.抖音的重要用户价值不是用户量级，而是用户的浏览习惯； 2.抖音快速增长的原因是它站稳了无聊经济 可视化内容的两大趋势； 3.在抖音营销的帮助下，我们需要深入了解：视觉内容 内容兴趣导向带来的强广告适应性； 4.在具体实施中，抖音营销的趋势和经验分享是什么？有五个案例来回答你的疑问。

2019年一跃成为移动互联网第二大应用。短视频平台对品牌来说最有价值的一点不是用户数量的增加，而是用户浏览习惯的变化——刷抖音和快手不再只是花时间看，而是一玩就停不下来的变化。

数据来源：2018CNNIC & QuestMobile2018

当用户对浏览媒体的习惯从碎片时间或其他限制转变为主动行为时，它就成为一个清晰的营销信号。品牌无需怀疑是否进行短视频营销，问题是如何进行。

流量在哪里，营销在哪里，但抖音的快速发展实际上让许多品牌措手不及。面对抖音，该品牌通常有两个关键问题：1.这个平台对品牌来说价值是什么；2.怎样才能玩好抖音？

抖音的核心价值是什么？

抖音对品牌的核心价值是数十万KOL，或者是点赞评论互动沟通么？当然不是，毕竟这对其它核心社会化媒体（双微）来说同样适用。

抖音作为一种衍生的社交媒体，其核心和不同的价值实际上是无聊经济和可视化内容的两大用户趋势。总之，可视化内容场景 兴趣导向内容带来的强广告适应性。

可视化内容场景

抖音作为一个记录生活的短视频平台，涵盖了近60个垂直细分领域，如外观水平、食物、化妆品、服装、宠物、明星和商店探索，可以说贯穿生活的各个方面，为品牌提供了几乎全面的植入场景空间。

同时，抖音的短视频内容具有广泛的适应性，各行各业都可以通过小视频呈现内容；其内容承载能力也很大，15秒的短视频内容通常以图形形式表达；同时，传播也很强，有趣、材料的内容往往可以快速传播、阅读和分享。

兴趣导向内容

在算法的推荐下，我们可以理解抖音内容是一种陪伴内容。这些低思维门槛的生活内容让用户在消费时感觉不到时间的流逝。同时，他们也可以通过内容获得各种情感满足，并与朋友分享信息来获得乐趣或认可。因此，用户很容易刷，成为缓解无聊的主要方式，使抖音成为无聊经济的重要出口。这可以为品牌提供很多触摸点。

同时，抖音的信息流寻找人模式实际上颠覆了网页时代用户使用搜索内容的模式。在推荐感兴趣的内容的同时，也可以激发一些不明确的内容需求/消费需求。因此，在这种推送模式下，用户对广告的容忍度非常高。

可以看出，无论你是什么品牌和产品，抖音都有足够的内容优势和沟通优势，其视觉内容和兴趣导向机制为沟通提供了良好的土壤。

那么，品牌应该如何玩可视化内容 兴趣导向内容呢？

内容 兴趣，如何玩抖音营销？

预计2019年短视频营销市场规模将达到216.3到2022年，短视频营销市场规模将超过500亿。抖音营销对品牌来说势在必行。

数据来源：火星营销研究所

作为作为一家与抖音平台密切合作的代理公司，在营销活动中多次为广告商策划和实施，涵盖了抖音主流游戏的传播内容，并通过案例看到了以下游戏玩法或趋势。

明星营销:矩阵未成，但粉丝基础强

经常与抖音进行比较的不仅仅是快手，还有微博。对于微博来说，引以为傲的明星传播矩阵是微博的重要护城河之一。虽然抖音有明星，但远远不足以动摇微博的地位，但明星营销是内容 用户兴趣的典型聚合。抖音是一个很好的明星营销平台吗？

从用户层面来看，抖音用户一般也有很强的偶像化属性。他们也是饭圈里的女孩。他们也可以对明星代言广告产生强烈的广告响应，尤其是流行明星。

以时趣与德国博朗合作推广其新剃须刀的案例而言，该项目利用当时流行的两位明星阿云加和郑云龙，以垂直屏幕的形式在抖音上制作了一则上下屏幕广告。出乎意料的是，这则广告是在抖音上获得的784w 的总曝光率，广告成众多抖音用户评论的口中：抖音第一个不想划掉的广告。

时趣创造的竖屏 上下分屏TVC截图

在这个广告中，创意通过两位流行明星的搭配，很好地解决了广告商的需求，让他们分别代表经典和趋势，上下屏幕的形式，反映了技术和经典的继承和进步，创造了一个非常新鲜的内容印象，从而受到用户的喜爱和好评。

但更重要的是，在抖音平台上做广告Call粉丝用户有一个非常重要的粉丝文化内因:支持文化。Z一代又一代的年轻粉丝不再像经常默默无闻的80后粉丝那样。他们不仅会列出名单、控制评论和购买产品，还会在各种线上线下偶像场景中快速应对援助，为偶像欢呼。

因此，除了用户层面，这种新一代的偶像化行为在一定程度上也帮助抖音拥有良好的粉丝基础，为明星营销提供了有利条件。

但品牌在抖音借助明星打广告时，也有着诸多要思考的问题。

例如，明星的综合商业影响、他的粉丝肖像、对粉丝的影响和吸引力将是明星广告在抖音平台上获得流量的重要保证。与此同时，如果你想让广告也帮助品牌实现价值，那么更多的考验是代理商的创意生产能力。

舞蹈社交：启动用户模仿的关键因素

在众多短视频平台中，抖音之所以成为增长黑马，离不开其歌舞天赋在细分轨道上的胜利。熟悉的歌舞，如海草舞、喵喵舞、拍灰舞，曾经成为全民玩法。

简单的音乐舞蹈是抖音独特的内容，也很容易参与抖音用户的兴趣。这是一个很好的沟通游戏玩法。如果品牌想要分享，就有必要找出设计抖音舞的核心要素，以激发用户参与模仿的兴趣，使用户成为品牌沟通的共同创造者。

具体的游戏玩法，首先看时间和乐趣OLAY两个抖音舞蹈案例：

案例一.抖音挑战营销

抖音挑战赛是通过抖音站内小助手官方发布，既权威且号召力强，能够迅速汇聚站内优质资源，继而引发二次、三次传播，形成病毒传播趋势。

在时趣与OLAY合作推广其小哑铃7000，使用抖音挑战。在本项目中，小哑铃7000是一种面部精华导入美容仪器，在中国仍然是一种认知较弱的产品。该品牌希望通过抖音教育消费者了解其功能，并学习如何使用它。

在挖掘产品特点和人群洞察力后，时趣从认知基础强的健身引入了健身的概念，定制了魔术教程，编成舞蹈形式，原创 ** RAP旋律打破了无聊的传统技术教程，由何穗、霍思燕等明星教程驱动，瞬间引发爆炸性流量，掀起全国健美操热潮，达到数千万曝光。

OLAY小哑铃7000健面操TVC截图

在这种情况下，创造性洞察力是核心环节。

今天的用户普遍关注健身，想要塑造出美丽的身材线条。事实上，他们对面部线条的塑造也有很强的潜在需求。创造性的洞察力就是这一点引入"健面"创造舞蹈的概念。这一概念对用户具有民意基础和吸引力，创新地将产品融入舞蹈中，削弱了广告的属性。因此，它受到了用户的喜爱，掀起了模仿潮，帮助广告商赢得了多种沟通效果。

案例二.创意贴纸营销

抖音的另一个营销辅助工具：创意贴纸，可以将产品变成一些有趣的贴纸，以及各种可爱、可爱的表达包，使产品成为互动工具，也可以成为舞蹈的关键道具。

在时趣推广OLAY锁水面膜上市时，抖音特效设计和音乐定制是专门针对面膜贴纸的KOL活动指导，成功吸引数万用户积极参与录制包含面膜贴纸的面膜贴纸UGC，大量用户内容覆盖更多用户，成功种草产品，直接连接京东平台，实现沟通目标，成功推出新产品的知名度。 

演示面膜道具

在这种情况下，通过定制的音乐 舞蹈设计，将产品转化为有趣的道具，使产品推广内容开始有趣，用户对广告的接受度普遍提高。这种更基层、更原创、更社交的产品暴露形式有效地增加了内容的传播。

通过这两种情况，包括抖音的许多原始国家模仿内容，实际上可以总结出品牌希望提高用户参与模仿的方法：利用洞察力或创造力削弱舞蹈内容的广告属性，并与 合作** 音乐，有趣的动作，简单易学。

抖音舞和口碑文案一样重要。每个抖音用户都可以模仿广告舞，成为品牌内容的生产者、接收者、体验者和内容的传播者。使用特殊的舞蹈沟通形式，可以使用户的广告体验更有趣，品牌体验更完整，从而提高品牌的整体声誉。使用舞蹈来启动用户的模仿潮是抖音品牌的核心游戏玩法之一。

电子商务转型：感性诱因和理性选择

抖音无疑是一个很好的流量平台，但它是一个很好的商品平台吗？

这不妨从用户开始。抖音不仅占据了许多一、二线城市的小妹妹和弟弟，而且具有很好的网上购物消费能力。同时，其用户的主要粮仓也集中在三、四级城市的城镇青年上。

城镇青年是一个非常特殊的群体。他们被称为中国最后的人口福利。与城市青年相比，他们具有更有利的消费特征：更自由地控制产权、更高的消费能力、短决策过程、娱乐第一、冲动消费更明显、更容易种草等……

同时，对于电子商务转型，抖音的品牌视频呈现形式、群体参与的声誉爆发和行为驱动的热风格孵化，使该平台的产品营销效率更高。

综上所述，抖音是一个优秀的商品平台，但对于用户来说，引导他们产生购买行为也需要双管齐下的营销，无论是情感诱因的创意内容，还是精心挑选内容草。

1).创意内容的感性诱因

当消费者对产品没有明确的消费需求时，往往需要通过广告创造一些情感诱因，让消费者有进一步的购买欲望。

由时趣和三元共同打造的传播战役「宫藏·醇享」以纯牛奶上市传播项目为例。通过创建两个非常抖音风格的垂直屏幕信息流广告，一旦抖音播出，就立即引爆了抖音上品牌和产品的曝光。

时趣与三元合作推广抖音信息流广告

同时，项目也是定制的BGM、贴纸（产品 皇帝帽 祥云 鹤）、手指舞等抖音内容发起挑战，发起了很强的互动效果。在高质量内容的指导下，三元手指舞成功裂变，实现用户之间的病毒传播，直接引导电子商务渠道。

这一系列营销内容的核心是抖音舞蹈形式的深度结合，这是抖音用户喜爱的因素之一，但情感原因是项目结合民族风格的繁荣，春节的特殊时间点，情感引导消费者产生民族文化信心，产品包装古典设计审美认可，有效提高产品销售。

从传播音量来看，整个挑战赛总曝光率超过1亿，产品曝光率超过2500万，仅7天就吸引了15万抖音用户参与，7天内整体播放量超过1亿（达到普通区域挑战的2倍），不仅帮助三元展示更年轻、更有活力的品牌形象，而且突破区域品牌的限制，吸引全国各地的消费者购买，在这个传播周期中，3元新消费者的比例高达75%（数据来源：凯都、北京、三元基础牛奶，19Q1）。 

2).KOL的理性选择

多注意头部效应，拥抱MCN的短视频平台来说，抖音还是以更草根的KOL为主，以UGC为核心内容。相比之下，抖音KOL相反，内容营销更加原创。无论是直播带货还是评价视频，都会更加注重普通用户的参与感，种草效果自然更加真实有效。

但问题是，抖音KOL众多，百万粉丝超过4000丝超过1万人-10共有59万人才，所以传播项目正在选择KOL制定科学的媒体组合，正确分析KOL粉丝属性，对KOL评估传播效果自然需要更准确、更科学的工具。

以时趣为ETUDE HOUSE例如，该项目在抖音平台上发起了一场舞蹈挑战赛，但面对一个新的产品概念，该项目需要将其打造成一个热门的修复棒，这需要大量的使用KOL抖音舞进行产品分析或引导粉丝参与品牌定制。

巨大的抖音KOL在系统中，找到合适的内容调性KOL、而且他的粉丝属性更符合品牌产品，不是盲选或者创意解决的，更重要的是科学武器。

时趣基于自己的数据AI，推出的时趣DIM媒介智选，会通过行业全景洞察、品类细分洞察、市场竞品洞察、社交内容洞察、用户兴趣洞察、媒体属性筛查，六种KOL评估策略实现了精细的媒体采购，通过独特的二次筛选，结合品牌基调和品牌粉丝偏好KOL深入分析粉丝肖像、影响力、互动能力、历史合作品牌等维度，进一步筛选合格KOL，从而找到真正适合品牌主的KOL。

时趣DIM精度高的12位被选中KOL，只有12位广告商赢得了美丽的传播数据KOL视频播放量达到2400万。

高质量内容 明星项目&精准KOL 全民互动挑战”的媒体策略下，大量的UGC二次扩散，成功引爆全网的热度，仅在抖音平台，活动的Video·View就超过14亿次的播放量，直接为电商转化也带来十分出色的成效。

营销内容结合用户兴趣，是聚合抖音用户的主轴，出色的创意洞察和科学工具是抖音营销的两种重要护航，只有这样才能让抖音营销无论在曝光、口碑，或者产品转化上来说，都能发挥出突出的价值和作用。于此同时，抖音也正在成为品牌社交矩阵中的重要一环，对消费者建立更完整的品牌体验将更加重要。

注：本文导图来自网络

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