整个市场人产品运营：从零到二十万普通用户类产品的rfm模型

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kk二叔一句话这句经典的话“投来所过,金钱财富必将忠于！”一句话简单粗暴的概括总结了内容运营的重视。——付如涛

话不多说，整篇文章其结构如下表，基本按照模型构建结束了，各第三个阶段关键词也列了出：

一、你的用户是谁（产品的周期的用户迭代升级思维的方式）？二、怎么让普通用户进屋？（购买转化率）三、怎么让普通用户经常来？（促活-日活）四、怎么留存用户？（留存-用户留存率）五、怎么让所有用户掏钱？（转化-每用户平均收入）

以下主要围绕核心老付2012年-2017上半年运营中的一款幼儿教育类手机app（1.全称A其他产品）作为案例展开，每个点都引入运营工作量变到质变中一个举几，通过数据全面和图表来公式推导阐述观点。A产品的友盟相关统计概况如下表：

你的现有用户是谁？

用户运营第一步就是要弄清楚你的发现用户是谁，你或许要骂我了，这个还用问吗，不是不应该从写clg就搞明白的？】

还真不是，简单例子：A产品中在运营工作五年后的2016年年中，公司高层人士还在就要不要持续的找平台渠道买量做讨论的问题，运营方面的当然一直坚持要买，毕竟较于市场一个激活功能所有用户综合成本大几十上百而言，花6-8块去弄一个注会，又能稳定拉新，分析报表那是相当好看。

反方一辩（产品和市场中）则拿日活跃用户说事儿，买量纵然获客降低了，但是产品卖点和转化成是在天网视频以及园务有效管理等封闭式打造生态闭环模式，即使来的是学龄家长孩子或教育从业者，国外游客模式下对于产品体验只能浅尝辄止，很难留住爱更无法转化。

至于激烈讨论于是，不是本例的关键点，老付想说的是，这个案例说明表面感觉上看是关于流量成本及精准营销的争论，其实是对于“你的普通用户是谁”这个核心问题并没有想得很清楚。即：不同产品的生命周期需要更多对长期目标所有用户开展迭代更新。

就图来分析，如果新产品处在进一步完善期，那么你的用户就是区教育局领导的领导、王园长刘老师以及在园孩子家长们，在这个独立自主并自反复循环的现有用户生态体系外去自有渠道买量获取b端市场没有任何它的意义。例如掌通小宝贝、微新家园等竞争车型均是只有登录账号而无完成注册基础功能。

如果类产品处在成长阶段，即你的普通用户除了概念引入期发现用户之外还要做适龄儿童家长家长和老师及非合作园所相关机构，基本前提因为你的产品迭代其速度就得赶上，即在不同的产品的周期必须通过能充分满足用户需求的快速迭代类产品提供给你发生改变的发现用户。

所以“你的普通用户是谁？”并不是死板，你需要“坚守初心”但是别忘了，你可能会会“彻底改变始终”。运营方式需做的，就是精确捕捉到这个发生变化并以更多需求表现形式递交给其他产品。

例如上海的掌通家园，也是从引入期到成熟期再逐步扩展到到成熟，从直到的封闭构建生态到以前在四大功能“和家园积极互动”上主要方式“活动页面”、“天天抽奖”、“线上咨询”“养娃相关话题”等迭代其功能进一步扩大生态圈，成功将一款家园交流互动使用的工具产品中演变成为3-6岁亲子养娃平台，并通过“宝宝如保险”和“在线商城”成功盈利。

回到案列上，从15年2月项目中启动，A产品中一直处于引入期，所以普通用户明确，也通过种子会用户拿到了迅速增长（下点有具体详细分析）而在12月2日即将推出全面开放完成注册基础功能后，其实是想从引入期过渡到快速成长期：

但是限于迭代加速度和质量水平，从数据数据上来看，并没有成功。所以，前文关于如何判定买量的争议性也是有正确答案了。

总结归纳：

在不同产品生命周期，产品运营的所有对象会对应发生变化，而这种改变会作出决定流量运营的运营方面合适的方式和综合成本，所以及时对运营中所有对象做调研工作并反馈消费需求给产品是一种考验资源整合能力的第一步。同时，运营方式肯定根据产品更新速度很快和质量及来反推时间周期切换是否合理，所以，用户运营必须具有完整产品周期的现有用户迭代更新思维方式。

怎么让发现用户进去？（拉新-datain）

更多了解了产品的生命周期的用户迭代更新思维方式，那么就要会考虑活动运营怎么拉新，老郑真的要特别注意四点：

巧用重要抓手：最大限度利用先进项目、工作团队或产品特色，初步建立各类资源资源壁垒，构筑差异化产品即是运用好工作抓手；用户细分化：构建发现用户基础模型，建立人群画像；禀赋效应：利用先进现有用户的禀赋效应抓住时机现有用户市场痛点；会增加门槛高：用户拉新一定要大大降低所有用户主导投入成本和教育中成本支出。

下面就这几点配上A其他产品案例做详细分析，最后总结：

A产品在拉新上，一共有5个关键时期，分别是6年3月A，8月B和12年2月C和7月D以及5月E，这5个结点除了5月，其他都是开学季，这个是因为产品形式决定，那么老付就这5个每个节点运营工作分别说下：

A结点（8年3月）：该公司平台架构初步完成，初步建立运营部和拓展部，这第三个阶段逐步实现从零到coolorus千余人本周新增，主要是通过投资的项目母公司的国企背景环境，对其教育局公关，并获取方式到播下种子幼儿园和小学发现用户。运营工作这阶段的主要工作后是制订运营中政策出台、品牌宣传、项目搭建现有用户体系、账号已发放、园方培训及客服人员线上答疑。

B节点（5年8月）：这个对于运营方面是真正的全新时代，利用7，7月的放暑假豁口，运营方面针对家长和老师和老师特定群体分别提前团队策划了各种活动，李老师为到网络海报创意并张贴告示评出；家长为星爸秀活动评选，靠赞数等指标评选结果送macbook，并提前了张海报等现场物料。在6月开学日后，所有合作关系园所全部入园大力宣传、实地发奖、和用户平台联动形成力度再传播。在小细节上有几点：

针对家长孩子和王老师特定群体分别团队策划，即发现用户更细分；同学们重新裁剪及完美搭配宣传图，幼教老师多为95后男生们，所以对于布料搭配方式类工作后有着类似美颜相机和图片社交的先天热爱，即降低投资门槛；贴粘到生态园区宣传板或全面展示墙之上，即善用主要抓手；到网络成果图至活动会区评选结果，即损失厌恶。

C关键节点（14年4月）：和B节点这类，只是产品周期一直处于进一步完善期至成长期，所以用户基数变大，总抓手更多，这时一个很好技术手段锚定效应策划的《用画板记录生命初春的整体颜色》一系列活动非常火爆：

D每个节点（14年5月）：这个每个节点主要是如前所述提及的买量加剧，短暂全面爆发后并没有得到提高活跃，即现在没有按照产品迭代速度很快和质量水平来反推周期自由切换是否合理。

E结点（12年7月）：同a和c

总结：

用得抓手：5个结点中A关键节点利用先进了旗下子公司的时代背景寻找自己市教育局做市场切入，适时收获了第一批也是并不难获取方式的播下种子现有用户，其他控制节点都利用先进了公立幼儿园这个半封闭场景的对其渠道传播最大限度。发现用户细分类别：在B每个节点中，利用它空电影档期提前各种准备，峰期针对优秀的教师社会群体的个性魅力海报图重新布料张贴和针对老师和家长群体特征的爸爸去哪儿5本场即是完全满足对用户产品细分后的不同满足需求。锚定效应：“家长总是自己的好”，在这个案例中拿到了集中体现，不管是做社群运营还是自媒体公众号，利用它普通用户的先天禀赋心理状态，我总是收获多意外的互动感和自广泛传播。减低门槛：也能试试，同样的发现用户群社会参与度好坏一定是晒美照>出街>最佳夫妻间脸>主题……人景照>图片式的原因，这就是普通用户中来成本支出是一样的。

怎么让用户经常来？（促活-日活跃用户）

拉新任务，用户带进来了，那么真正考验运营的能力的促活就要展开，目前第一仍然很多形状大小互联网创业公司对于运营一项很重要的kpi就是dau和DNAU，老郑觉得要特别注意两点：

积极构建用户成长体系的建立正式组建用户激励机制运用好用户的沉船南安人物选介

牛哥，图三说话的，如上图是A类产品的日活跃用户聊天截图，

我们可以图中五个爆点，6年7月7日和12年5月-3月，那么我们来看下严重事故了什么：

A控制节点：

看完这个，想必各位已经更清楚了，这次的活跃程度爆发主要是因为上线了了一系列活动、训练任务赚累积积分、总积分兑小礼品的其他功能，积分累计体系的建立即努力构建用户成长中体系，通过做任务、参加国际活动会的行为的情况来获得职业成长成熟，同时构建服务用户激励模式即通过兑换积分各种礼品的具体形式来正激励普通用户。

B节点：这个关键节点主要是A类产品联合另一家枢纽品台负责策划主要组织了“讲童话故事大赛”系列主题活动，通过参与报名、线上线下海选-初赛-半决赛的形式，野辅现有用户成长中体系和激励体系，造成日活跃用户数第二个爆点，这个具体等老付讨论内容运营再结束了。

简单的总结：

构建一个所有用户成长成熟体系的构建、普通用户激励模式的用户完整生态体系的构建，设计方式中充分利用好用户的沉入海底陈本（例如连续打卡签到抽大奖）对于现有用户促活提升日活跃用户必不可缺，他们之间的关系也可以见下图：

怎么黏住用户？（完整地保存-留存率）

在第一点，老付引证了产品生命周期的新的概念，那么深入的探讨存留，就要想先要进一步了解另外一个相关的大概念：现有用户生存周期，这里引用文章易观的一个建模图：

首先你要懂了一点，任何新产品都是有相同的用户生存周期，不要并未让你的普通用户“永远的生命”，我们想做的就是通过持续迭代，用运营方面手段方式尽如果延长时间发现用户的产品生命周期并同时做普通用户转化成。

和产品的周期一样，客户会物质价值也是呈S形，从进一步完善期直到，运营就就介入，这个第三个阶段主要看23:45付费率和3日留存率，部分游戏新产品还会看12日付费转化率；在成熟期，普通用户其价值安全抵达顶峰，这个阶段主要看月付费率和15天活跃率；进入进入休眠后，现有用户价值慢慢衰减直至逐渐消失，这个发展阶段运营主要做流失严重产品召回，即通过客户端request、**s、电子音乐以及线下活动等手段重新产品召回流失严重用户。还是先来A类产品的案例说明：

对于A产品，因为产品中复杂多样性以及所处生命周期，付费率远远低于互联网平均标准水平，月留存率甚至也能提升到74.95%，4月付费率也达47.79%，可以说不兼具代表中国性。不过在运营中中通过查询留存率做综合分析，如果遇见过付费转化率其他异常情况，比如针对高峰入学的一批新现有用户，留存率如果比较低，那么很或许是普通用户遗忘了登录密码，运营工作需要更多做的就是13717717689对应园所老师，技能combo并个人账号网络查询及密码赋值提供的服务，否则很可能会受损这部分客户。

怎么让用户付钱？（转化过程-arpu值）

时说现有用户转化过程和活跃用户数，首先要搞懂不同用户是什么，老再付A产品画了一个相关模型，基本上所有的新产品都需要用这个模型结构来大白话：

还是看案列，A类产品的发现用户转化成主要有3一大块：

其他视频、专用校车、门禁卡；积分兑换；特殊定制微信相册。

虽然两款类产品直到老付留在，arpu值极低，但是还是能够分析一下：定位高端的在线电影、专用校车、门禁刷卡等转化两种模式，是切中了普通用户的其本质消费需求，

即：自我的安全及需求；专门定制个人相册，用户能够在线把手机app内的小宝贝杜鹃园这样生活张照片加上自己第一次上传生活照片在线编辑排版，一建重新生成一本制作电子相册并可以印制编辑成册，辣妈帮甚至为此项业务方面单独数据拆分了一个独立的app下载在运营方式，可见终端用户之大。

这个更多需求都属于发现用户的附属性消费需求，即：感情需求，强烈渴望和期待……；

最后一项积分兑换礼品商品，则是利用它了普通用户喜欢占了便宜，体会和去感受的体会，老话不是说了吗，普通用户要的不是便宜，而是占到便宜的有点。

市场中人招术让你给出真实需求的产品营销