品效合一促增长，特步的消费者数字化运营升级之道

鞭牛士报导 从国产货、到国牌再到国潮品牌,我国日用品业的转型升级已经加快铺平。这类发展是生产模式、品牌效应、经营方法的更新,而关键则是“人-货-场”三要素逻辑性的更新——从传统的以“货”为核心,更新到以“人”为核心。

以“人”为中心便是以“要求”为推动,重点在于对消费者要求的灵巧认知和快速解决。如今,愈来愈多的国产品牌了解到,必须运用数据颠覆式创新消费者洞悉与经营,并推动新零售业务流程提高。特步集团也是在其中领跑的践行者之一,自始至终以消费者为导向性,摆脱一条差异化营销的路面。

特步集团是国内领跑的文体用品公司之一,主要是针对球鞋、服饰及饰品的设计方案、开发设计、生产制造和市场销售。公司创立于1987年,2001年开创安踏知名品牌,2008年6月3日宣布在香港交易所电脑主板主板上市(1368.HK)。特步集团集团旗下有着安踏、特步儿童、K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)、Saucony(索康尼)、Merrell(迈乐)等众多知名品牌,产生大众体育、技术专业体育文化和时尚体育等三大细分化知名品牌群,迈进多知名品牌、全球化发展趋势的新世界。

在这里环境下,特步集团积极主动求进求变,决策转为以消费者为核心、以数据为联接,重构企业发展战略之途。通过全方位考虑,2021年今年初,特步集团挑选与TalkingData战略合作,一同进行在消费者数字化运营层面的探寻。

通过一年的通力合作,TalkingData已协助特步集团进行智能化基本建设工作中,连动和充实了集团公司外部环境数据财产,而且在连续的业务试点中,完成了深层消费者洞悉及其公域营销与公域经营的闭环控制与降低成本、增加效率。

新项目应对如何的挑戰,选用了怎么样的计划方案,并达到了怎么样的实际效果?文中将要揭密:

要求与总体目标

在过去的消费者经营中,数据的“散、浅、少累积和不联接”,危害着特步集团的消费者经营能力提高:

▪ 数据分散化在集团旗下各知名品牌、各业务管理系统中,存有数据荒岛,造成针对消费者的认识不清楚

▪ 用户标签少、肖像层面少,无法支撑点深层洞悉和精确沟通交流

▪ 广告宣传精准推送和交流后沒有数据存留,导致总流量消耗,没法完成再度营销和精准推送

▪ 不一样单位各尽其责,缺乏端到端的总体评定管理体系;前链接营销与后链路市场销售间的数据链接破裂,没法完成全链路归因于

解决方法

根据深层次调查特步集团的工作特性与情景要求,TalkingData整体规划了系统性的总体解决方法:

1、构建消费者数据经营服务平台 (CDP) ,连动消费者数据、沉积集团公司数字资产:融合每个业务管理系统的vip会员/订单信息数据、媒体投放数据、公域个人行为数据等,搭建特步集团消费者OneID以上的业务流程标识管理体系;而且填补TalkingData的人口数量特性预测分析和兴趣爱好喜好等标识,丰富多彩特步集团消费者肖像。

2、推进消费者洞悉、营销链接闭环控制评定:根据多方面数据加重针对各知名品牌目标消费群体的认知能力,制订更准确的营销对策,而且根据营销链接数据回收利用,开展闭环控制评定,持续累积营销基准线。

3、深层业务场景示范点、勇于探索提高机遇:融合安踏各知名品牌各类目的业务流程困扰,在营销对策提升、精确群体精准推送、流回群体二次经营、全链路归因于、公域精细化运营等业务场景中不断地开展运用示范点,认证实际效果、梯度下降法提升。

4、打造出智能化机构、提升智能化步骤:协助特步集团构建数字化运营精英团队、健全有关工作流程,从机构和步骤方面给予取得成功变革的进一步确保。

在其中,解决方法结合了TalkingData四大层面能力:

1、以数据智能化推动、与业务场景结合的数字化平台,协助迅速融合数据、沉积财产,支撑点群体洞悉和营销提质增效,节约平台搭建成本费;

2、安全性合规管理的数据绿色生态及数据能力,根据丰富多彩用户标签和数据服务项目,推进消费者洞悉,防止经营冷启;

3、领跑的优化算法模型能力,根据面对链接各过程的智能化系统实体模型,如高潜模型、RFM模型等,完成精确营销和精细化运营;

4、从投放广告到成效评定的全链路解决方法,根据归因分析和评定,提高营销实际效果。

效果汇总

通过基础设施建设搭建与业务试点,新项目早已在四大层面保持了比较满意的分阶段实际效果:

1、沉积数据做大做强财产:融合连动集团公司数据,创建安踏OneID管理体系 ,从无到有沉积上百万消费者数据财产。鉴别消费者所处环节,根据数据剖析与洞悉不断探寻提高的机遇;

2、群体洞悉细致经营:融合消费者数字化运营服务平台与填补TalkingData第三方标识消费者个人行为及喜好标识,丰富多彩消费者肖像,适用各知名品牌深层次洞悉不一样类目总体目标群体并提升营销对策,开展细分化群体的精细化运营;

3、创建基准线联接闭环控制:跑通从消费者洞悉到公与私域营销链接的闭环控制,并创建营销基准线,开展从投入到选购的全链路归因分析。在运用实际效果上,完成了公域广告营销品效合一,总体ROI 超出13;公域vip会员群体-內容-方式精确配对,知名品牌內容阅读文章率提高40% ;广告宣传流回群体混合开发再经营,入店选购转换率提高15% ;

4、专业知识迁移和颠覆式创新:TalkingData根据专业知识迁移、步骤更新改造、培训工作等方法,协助特步集团提高数字化运营精英团队的实战演练能力,从机构方面进一步确保特步集团智能化迅速转型发展。

工作经验与未来展望

新项目获得分阶段取得成功,离不开特步集团高层住宅从一开始就与TalkingData在战略上达到相对高度的共识,并给予鼎力支持和資源资金投入,确保项目推进。与此同时,特步集团IT、知名品牌、消费者经营等众多单位,与TalkingData团队完成跨精英团队优良合作,圆满完成了跨系统软件服务平台优化与跨业务流程运用示范点。

针对彼此的协作,特步集团执行总裁兼CEO丁水波给与相对高度信赖与毫无疑问,并透露将再次在TalkingData的专业性协助下毫不动摇地走智能化路面。

特步集团与TalkingData达成一致2022年项目合作,将再次加重营销端和经营端智能化链接更新改造,进一步连动网上与线下推广,联接公域与公域、外界网络媒体与安踏已有服务平台,推动数字化运营能力不断更新,为消费者给予更为多样化的具体内容与服务项目,以无缝拼接的品脾感受获得消费者的选取和信赖。