CRM在现代企业管理中的实施与应用

客户关联管理方法（CRM）是一种致力于改进企业与客户中间关联，提升客户满意度和满意率的新式管理模式。文中创作者从CRM的发生与含义说起，偏重于从运营管理的视角，阐述了CRM对传统式企业的撞击和企业在电子商务自然环境下的CRM方式及其当代企业怎样执行CRM。

客户关联管理方法（CRM）是一种致力于改进企业与客户中间关联，提升客户满意度和满意率的新式管理模式。文中创作者从CRM的发生与含义说起，偏重于从运营管理的视角，阐述了CRM对传统式企业的撞击和企业在电子商务自然环境下的CRM方式及其当代企业怎样执行CRM。

01 前言

电子商务时期，信息技术革命巨大地转变了大家的商业运营模式，特别是在对企业与客户中间的相互关系造成了很大的危害。在一切都顺手所及的e社会，客户可以极便捷地获得信息，而且大量地参加到商业服务全过程中。

这表明，如今大家早已进入了客户导向性的时期，深入了解客户要求，立即将客户反馈意见到商品、用户体验设计中，为客户给予更为人性化、深层次化的服务项目，将变成企业取得成功的重要。在这个条件下，当代企业的客户关联管理方法应时而生。

02 CRM的发生与含义 2.1 CRM的造成

CRM的发生是销售市场与智能科技的結果。在当今社会的过程中，客户关联管理方法一直就存有，仅仅在不一样的社会发展环节其必要性不一样、其详细的表达形式不一样罢了。

当代企业基础理论经历了多个發展环节，从以制造为关键到以产品品质为关键，再到现在的以客户为核心，这种变动的首要驱动力便是社会生产力的不断提升。设想在一个需求量很高的时期，又有谁会去关心商品的需求方呢?

在以数码科技专业知识和信息技术为基本、以革新为关键、以经济全球化和信息化作特点的互联网经济情况下，企业的运营管理进一步摆脱了地域性的限定，市场竞争也日趋猛烈。

怎样在全世界貿易管理体系中占据一席之地、怎样获得更高的市场占有率和更广泛的行业前景、怎样开发设计客户資源和维持稳定的客户团队已成為危害企业存活和發展的至关重要的问题，CRM为处理这种问题带来了构思，并已经变成企业经营模式的关键。

2.2 CRM的含义

所说CRM就是指根据管理方法客户信息資源，给予客户令人满意的产品与服务，与客户创建起长期性、平稳、互相信任、互利共赢的密切相关的信息全过程和经营模式。CRM做为一种新的运营管理哲学，对其含义的进一步了解，小编觉得可以从不一样视角、不一样层面来了解。

（1）客户关联管理方法是一种管理模式，其核心内容是将企业的客户(包含最后客户、代销商和合作方)做为最重要的企业資源，根据健全的客户服务项目和深入细致的客户剖析来达到客户的要求，确保完成客户的终身使用价值。

现在是一个转型和创新性的时期，比竞争者领跑一步，并且只是一步，就很有可能代表着取得成功。工作流程的再次设计方案为企业的创新管理给予了一个专用工具，在引进客户关联管理方法的宗旨和工艺时，难以避免地要对企业原先的管理方式开展更改，自主创新的观念将有益于企业职工接纳转型，而业务流程再造则给予了实际的基本思路和方式。

在网络时代，光凭传统式的监管观念早已远远不够了。互联网技术提供的不仅仅是一种方式，它开启了企业组织结构、工作内容的重新组合及其全部社会治理观念的转型。因此，客户关联管理方法最先是对传统式管理模式的一种升级。

（2）客户关联管理方法又是一种致力于改进企业与客户中间相互关系的新式管理模式。

它执行于企业的网络营销、市场销售、服务项目与服务支持等与客户有关的行业，根据向企业的市场销售；销售市场和客户服务项目的专业技术人员给予全方位、人性化的客户材料，并加强服务支持、信息剖析的工作能力，使它们可以协作构建和维护保养一系列与客户和买卖小伙伴间有效的管理者的“一对一关联”，进而使企业得到给予更便捷和无微不至的贴心服务，提升客户满意率，吸引住和维持大量的客户，进而提高销售额；另一方面则根据信息共享资源和提升商业服务步骤来合理地减少企业运营成本。

（3）客户关联管理方法也是一种管理技术性。它将最好的商业服务实践活动与大数据挖掘、数据库管理、一对一营销、市场销售自动化技术及其其他信息技术性紧密联系在一起，为企业的市场销售、客户服务项目和决定支撑等行业给予了一个业务流程自动化技术的解决方法，使企业拥有一个根据电子商务的应对客户的前端，进而顺利完成由传统式企业方式到以电子商务为基本的当代企业方式的转换。

（4）客户关联管理方法并不是相当于纯粹的信息技术性或管理方法技术性，它也是一种企业商发展战略。目地是使企业依据客户分段进行重新组合，加强使客户令人满意的个人行为并连接客户与厂商间的全过程，进而提升企业的可营利性，提升盈利并改进客户的满足水平。

具体步骤时，它将对待“客户”的视野从单独分散化的每个部门提高到了企业，每个部门承担与客户的实际互动，但向客户承担的则是全部企业。以一个脸孔应对客户是顺利执行CRM的压根。为了更好地完成CRM，企业与客户联接的每一阶段都应完成自动化技术管理方法。

03 CRM给传统式企业产生的冲击性

伴随着CRM的快速发展趋势，很多企业发觉当用户需求变成商业服务过程的核心时，“传统式”的企业经营方法在许多地区造成了不融洽，这种不融洽防碍了CRM充分发挥出详细的法律效力。由于CRM立即从“客户接触面”逐渐为企业管理方法换了一种思维模式，它也通常变成企业迈向电子商务的第一次尝试。

日新月异的技术方式常常让企业应接不暇，要追踪评定客户就更为艰难。在这样的情况下，传统式企业逐渐感受到与众不同的冲击性。

3.1 来源于营销推广领域的冲击性

以往客户只有处于被动地征求详细介绍，根据大众媒体开展的广告宣传假如可以塑造起独具特色的商品品牌形象，就会有也许变成最受欢迎的产品。企业无须考虑到每一个客户的专业必须，只需能维持在电视剧和报刊上常常“曝出”就可以塑造并维持自身的知名品牌。

而执行CRM后则可以就特定的购买人群开展一对一的营销推广，客户通常是积极主动的，并且低成本，效果非常的好。

3.2 来源于对手的冲击性

英国东北航空公司以前是一家范围颇大的航空公司企业，有着许多条航道和航班的固资，但在80时代迫不得已宣告破产。其破产倒闭并不是由于服务水平或其他什么原因，反而是由于当其他国际航空公司陆续选用电子计算机信息系统软件让各地的度假旅游地区代理可以实时查询、购票和变更飞机航班的情况下，东北航空公司沒有那么做。

迅速她们就发觉在价钱和业务层面没法与其他国际航空公司市场竞争。其他国际航空公司立即向客户给予折扣优惠，或在变更飞机航班的情况下通告客户，维持每一次航行的满客率，而她们依然要用高昂的国内长途方法人力运行。等她们决策项目投资网上订票系统的情况下于事无补，最终迫不得已以破产倒闭结束。

今日运作优良的企业事实上也面对着那样的经营战略，如今的青年得到信息的方式包含互联网、无线通信等，当许多人在一段时间的未来发展为交易行为主体的情况下，她们是不是会对不给予网上预订的店家不屑一顾?要融入那样的顾客，要在市场竞争中始终保持优点，项目投资信息系统软件经常并不是画龙点睛，反而是保持企业存活的必需方式。

3.3 来源于企业内部结构的冲击性

不论是像A ** zon那样的新式互联网企业，或是像Ford那样的专注于数字化更新改造的传统式企业，在网上客户的需求并不仅是信息互换，最终依然要贯彻落实在产品与服务上，这就规定企业步骤要能在生产制造、运送、售后维修服务等各领域与加快商品流通的客户信息相符合。

根据网络和电話与企业开展沟通的客户通常更为沒有耐心，她们规定电子邮箱可以马上回应、订单信息可以立即查看、升级改动都需要可以立即办得到。

3.4 来源于高新科技的冲击性

互联网技术的飞速发展和日益普及化已经转变我们的日常生活，一样已经更改社会发展经济体制，使商品的生产制造从大批量生产(Mass production)向大批量订制(Mass customization)变化。所说大批量生产便是普遍应用生产流水线、优化职责分工和当代管理方法产生社会性生产的生产制造工作能力，这类形式是当前传统式企业应用的主要方式。

大批量生产让大家解决了分散化手工坊，进入了机械自动化、电化、自动化技术的生产时期，极大地提高了生产效率。可是，伴随着社会进步，现代社会愈来愈重视个性化的重视，注重更高端的服务水平，大批量生产的商品看起来简单、反复和死板。在这类生产模式下客户迫不得已将自身的要求往比较有限的选用上套。

为了更好地让使用者更令人满意，与此同时维持大批量生产产生的降低成本和效率高，一直以来大家开展了多种多样试着，包含开展细分市场、持续消化吸收用户满意度、设计方案可调节生产流水线和应用全自动控制系统等，但直到今日，这种勤奋也没有做到意想不到的成果。

主要是因为差别过大，要让设备保证“彻底合适你”、“给你订制”，客户和企业中间务必开展持续的、快速的“一对一”的信息互换，在网上未产生以前，这也只能是想象。伴随着互联网的快速发展和电子商务的进行，以“量身订做”为首要特点的大批量订制快速获得发展趋势，已经愈来愈多的企业中获得运用，而CRM则是特意因此服务项目的系统软件。

04 电子商务自然环境下的CRM

电子商务和CRM是当前业内觉得可以为企业产生更快、更高收益的2个艺术创意。为了更好地给客户一个有关公司的全景图印像，融洽根据CRM和电子商务的选购步骤愈来愈关键。

企业务必把电子器件平台和电子商务当作是CRM总体发展战略的一部分，以防止平台矛盾，并使客户关联收益利润最大化。

4.1 害户关联管理方法将变成企业全体人员的基本方针

在电子商务环境下，客户关联管理方法将真真正正变成企业全体人员的基本方针，这与传统式企业拥有本质上的不一样，企业的全部供应链管理和顾客价值都将紧紧围绕客户这一中心进行一切主题活动。

优良的客户关联管理方法是企业掌握线上消费者的实际要求、改进企业与客户的内在联系、培育消费者忠诚度的主要内容；也是全部企业系统软件高效率运转的需要前提条件。

互联网技术为企业进行电子商务、完成内部结构各单位及其企业与供应链管理各队员的合理信息沟通交流带来了充足的服务支持。而这又为客户关联管理方法的全面推行提前准备了极为重要的新技术基本。

4.2 互联网技术的零距离沟通方式合理地支撑了客户随时随地、精确地浏览企业信息

互联网技术的零距离沟通方式，合理地支撑了客户随时随地、精确地浏览企业信息。客户只需进到企业的Web网站，就能认识到企业及其有关企业的各种各样产品与服务信息，找寻用于管理决策的根据及满足需求的可行性方式。

与此同时，销售人员也可以利用优秀的信息技术性，立即全方位地掌握企业的管理状况及趋势分析，便于在与客户触碰时，可以对于其必须给予更加合理的信息，改进信息沟通交流实际效果。

4.3 搭建了更有效沟通方式，搭建了互动式的沟通方式

Internet在客户与企业中间，搭建了更有效沟通方式，搭建了互动式的沟通方式。依靠这一方法，企业可以根据IP地址，随时随地、精确地了解每一位客户的定居地区以及各种各样相关信息。

应用数据管理、Internet等信息系统软件和信息技术性，企业不但能立即、快速、很多地搜集客户信息，并立即传达给客户服务站进行解决，并且可以完成对客户信息的更强保障和运用。

4.4 降低了CRM运行的成本费

Internet大大降低了CRM运行的成本费，这也是电子商务所具有的最重要的优点。在Internet和电子商务方式下，一切机构或本人都能以较低的成本从在网上获得所需求的信息，这为企业和客户双方都产生了很大的益处，创建了大家积极主动搜集信息、积极开展交流的基本。

在这里一基本的大力支持下，CRM系统软件不仅仅是企业的积极挑选，与此同时也成为了众多线上客户的一种肯定规定。因而，在充分的交流的基本上，相互信任另一方的價值寻求和收益所属，以寻找彼此最好的合作模式，无论对企业或线上客户都具有很大的诱惑力。

05 当代企业怎样执行电子商务中的客户关联管理方法

那麼应对新时期的挑戰，当代企业应怎样执行电子商务中的客户关联管理方法呢?大家觉得，可以从下列一些层面进行考虑到。

5.1 建立有效的项目实施总体目标

CRM系统软件的执行一定要有确立发展规划和最近达到目标。管理人员制订整体规划与总体目标时，既要考虑到企业内部结构的现状分析和具体管理能力，也需要见到外界销售市场对企业的规定与挑戰。

沒有一种确定的方式 或公式计算可以使企业随便地得到那样的总体目标。在建立总体目标的历程中，企业务必清晰创建CRM系统软件的目的是啥：是因为销售市场上的竞争者选用了高效的CRM管理方法，或是因为加强客户服务项目的能量？

这种问题都将是企业在创建CRM新项目前一定要确立得出回答的问题，仅有确立执行CRM系统软件的起始缘故，才可以得出合适企业本身的CRM发展规划和最近达到目标。

拥有清晰的策划和总体目标，下面必须考虑到这一方向能否合乎企业的长久发展趋势方案，是不是已获得企业内部结构各层员工的认可。假如这一总体目标与企业的长久发展趋势方案间存有差别，那样的差异会产生怎样的危害?这类危害是不是企业可以接纳和承担的?更为关键的是，企业各层工作人员都可以认可这一发展规划和总体目标，并为这一目标搞好对应的提前准备。

做为CRM新项目的责任人，务必将早已产生并获得企业内部结构一致认可的、确立的发展规划和最近达到目标贯彻落实成文本，确立业务流程总体目标、完成周期时间和预期收益率等內容。这一份文档将是全部项目实施全过程中最有價值的文档之一，它即是项目启动前企业对CRM项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。

5.2 高层管理者的理解与支持

高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。

要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。

5.3 让业务来驱动CRM项目的实施

CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。

CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。

同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理。

5.4 有效地控制变更

项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。

新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中。

5.5 项目实施组织结构的建立

项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成，内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作。

保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。在项目实施的初期，人员的调整带来的影响较小，随着项目实施进程的推进，人员的变动对项目带来的不利影响会越发突出。

最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训，对系统的实现功能十分了解，且参与了新系统的流程定义过程，了解流程定义的原因和理由，了解新流程与现有流程不同之处和改变原因。

而新加入项目组的成员不但要花很长的一段时间熟悉系统，同时对新系统流程定义的前因后果也缺乏深入理解，由此可能会带来项目实施的拖延和企业内其他人员对项目实现结果和目标的怀疑。

5.6 明确项目人员的奖惩制度

CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。

同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。

5.7 产品供应商及实施伙伴的选择

CRM的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。很多企业在选型过程中难以做出最后的抉择。针对上述情况，在此有几点建议：

对软件的选择要依据企业对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行。选择最能贴近企业需求的产品； CRM系统的最终拥有者是业务部门，因此选型工作必须有业务部门的紧密配合，而不能简单地将工作分配给IT部门完成； 在选择软件供应厂商时，应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。

同样，对外部实施伙伴的选择也是十分重要的。首先，所选的外部实施方应当在CRM领域中有成功实施的经验，且对企业所在的行业有一定的背景认识；其次，企业应在实施前对所需要的外部人员的能力、时间阶段要求等内容进行详细描述，并与外部实施伙伴达成协议，以保证所提供的实施人员的稳定性。

06 结束语

总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置。企业实施CRM，必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。

如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。

本文由 @李坤 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。